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產品經理必須引導整個過程，從企業內各個職能領域的運作、負責向目標市場傳播適當信息、設定與產品價值一致的價格，一直到評估分銷活動，以確保最終消費者有絕佳??的產品滿意度。我們在第十二章審視了產品定價的考慮因素，本章則要詳細??討論廣告、分銷，以及各種不同的支援性營銷功能。

　　營銷傳播規劃

　　在產品計劃中，營銷傳播（marketing communications/mareom）部分的重點是談論有關廣告目標的設定、媒體規劃（media planning），以及創意策略（creative strategy）。在某些情況下，還會包?括公眾報道、電話銷售及（或）銷售支援等。發揮所有溝通工具的功效潛力，就是所謂“整合營銷”（integrated marketing）的方向。

　　一般來說??，產品經理比較偏好能有直接回應的活動，而不只是純粹的形象或企業廣告。現在，即使是消費性產品的營銷人員，也開始運用數據庫營銷（databa??se marketing），期望能更有效地找出目標訴求，并衡量廣告投資所獲得的回應。

　　設定目標

　　展開廣告計劃的第一步是設定廣告目標。陳述目標時，應該使用和說明整體營銷目標時所用的相同格式。

　　它必須包括要向誰、用什么信息溝通，并且要達??到怎樣的目的。廣告目的是達成立即的銷售、引發近期內的銷售，還是提升長期的形象？廣告信息的溝通對象是誰？溝通結果應該是什么？銷售額要達到多少？對所接觸的潛在顧客誘發多少銷售線索？知名度的變動百分比？如果產品經理打算運用沒有銷售團隊的郵購（mail-order）模式，最好能制定類似“下l2個月內應該從特定目標市場產生X元營業額”的目標。不過話說回來，大部分企業在進行廣告活動時，會同時有產生立即銷售、引發近期交易及（或）強化形象等目標的混合情形。

　　產品經理還是應該對廣告計劃有基本的了解，才能作出正確的評估與決定。媒體規劃的內容包括：(1)列出潛在媒體名單；(2)選擇適當的媒體工具；（3）評估不同工具問的優劣取舍；（4）審視最佳媒體組合方案；（5）規劃媒體排期（mediacalendar）。??至于創意策略，就涉及如何將產品定位和獨特賣點轉換成有效的顧客傳播。

　　媒體規劃

　　媒體規劃在一開始，是要選擇適當的媒體和媒體工具來完成既定的廣告目標，并決定你要運用多少媒體工具（增加接觸面），還有在各媒體工具上做廣告的頻率（增加頻率）。接著就該協調各種資源，以??期從廣告投資中獲得最大回報。這意味著有時需要打破傳統上存在于媒體間??的藩籬——這也包括營銷與銷售人員間的界限，同時也需要產品經理積極關心廣告可能達到的效果（目標）。

　　列出潛在媒體。請先列出所有可以用來達到目標的各種媒體名單和推廣方法，再分析不同媒體的編輯格式、發行量、頻率與成本，最后將這份名單依照各媒體可能對廣告計劃的貢獻程度，來排定優先順序。廣告計劃中的潛在閱聽群眾越大，產品經理就越需要考慮使用接觸面較廣的媒. .